Comme expliqué par notre boss bien-aimé en début d’année (consultez son article sur linkedin), l’innovation se divise en deux : 

  • l’innovation incrémentale qui correspond à l’amélioration de produits existants, historiquement valorisés par le consommateur.
  • l’innovation de rupture ou disruptive qui bouleverse les usages et habitudes de consommation.

Cette innovation de rupture (disruptive) est portée par deux grands penseurs qui ont des approches différentes.

  • D’un côté, Jean-Marie Dru adopte une vision process qui l’a conduit à déposer le  terme Disruption en 1992. Il s’agit d’une méthodologie dynamique tournée vers la création, qui vise à poser les meilleures questions pour faire émerger des idées innovantes et en rupture avec l’existant.
  • De l’autre, Clayton Christensen qualifie un produit d’innovation disruptive a posteriori, au terme d’un processus par lequel une entreprise de petite envergure aux ressources limitées est à même de rivaliser avec des compagnies dûment établies. Il faut parfois des années pour qu’un produit devienne disruptif : c’est le cas de Netflix. En effet, lorsqu’elle a été fondée en 1997, cette société n’exerçait guère d’attrait sur les clients habitués à louer des films sur un coup de tête (qui se dirigeaient quasiment tous vers Blockbuster). Netflix proposait, exclusivement online, un choix important de films, mais la livraison étant effectuée par service postal, les DVD ne parvenaient à leur destinataire que quelques jours plus tard. Le service n’intéressait donc que quelques catégories de clients : les cinéphiles peu concernés par les nouveautés, les « adopteurs précoces » des lecteurs de DVD et les acheteurs en ligne. Mais, au bout de quelque temps, Netflix a choisi de cibler un segment plus large du marché. En profitant des nouvelles technologies, elle a pu évoluer vers la lecture vidéo en streaming. Netflix a fini par attirer la principale clientèle de son concurrent (Blockbuster).

Pour Clayton Christensen, il existe deux possibilités pour arriver à disrupter : soit le nouveau venu attaque le marché par le bas (c’est le cas des voitures japonaises sur le marché européen ) soit il crée un nouveau marché (comme la cafetière Nespresso).

 

Un organigramme de l’innovation pourrait ainsi être : 

organigramme innovation

 

Maintenant que nous savons ce qu’est l’innovation, voyons ce qu’elle n’est pas : 

L’innovation ne signifie pas rupture.

Comme évoqué plus haut, l’innovation peut être incrémentale et correspondre à de l’amélioration continue. C’est par exemple le cas de la Golf de Volkswagen : 7 générations de ce modèle se sont succédées en 40 ans (1974-2014), chacune étant le résultat d’améliorations de la présente, sans rupture entre elles.

L’innovation ne signifie pas créativité. 

Être créatif, c’est avoir des idées. Être innovant, c’est mettre ces idées en œuvre. Alors que la créativité relève de la réflexion, l’innovation relève de l’action. Citons le cas de Xérox. Xerox est une entreprise créative dont les chercheurs ont développé beaucoup de nouveaux produits (imprimante laser, protocole éthernet, interface graphique) qui ont été ignorés par une direction préférant rester focus sur son produit phare, le photocopieur. Conclusion ? les chercheurs sont partis et ont permis à Apple d’innover en lançant son Mac ! A noter qu’Apple est une entreprise remarquablement innovante : elle a un véritable savoir-faire quand il s’agit de transformer les idées (des autres) en factures..

L’innovation ne signifie pas technologie.

 Un exemple typique est le ticket restaurant, innovant dans sa caractéristique de multiples sources de revenus mais pour lequel la technologie n’a joué absolument aucun rôle ! 

L’innovation ne signifie pas invention.

L’invention consiste à mettre au point quelque chose qui n’existait pas auparavant tandis que l’innovation consiste à diffuser cette invention auprès du public. Prenons le cas du téléphone : inventé par Charles Bourseul en 1854, il a été industrialisé en 1876 par Alexander Graham Bell. 

Alors comment réussir à innover ?

Je n’ai pas la prétention de présenter ici une recette magique qui en garantisse le succès…désolée ! Néanmoins, quelques erreurs sont à éviter et expliquées dans l’ouvrage de P.Silberzahn “Relevez le défi de l’innovation de rupture”: 

La première erreur consiste à vouloir aller trop vite : il faut savoir laisser le temps à un produit de se lancer. Le démarrage peut être fastidieux et c’est normal car  c’est en itérant, en corrigeant les petits défauts que le produit tendra à la perfection. 

La deuxième erreur consiste à adopter l’idée selon laquelle il faut immédiatement abandonner un projet qui ne fonctionne pas, pour passer au plus tôt à un autre. Ce « fail early » est révélateur d’un courant de pensée actuel dans l’entrepreneuriat. Il faut savoir persévérer un minimum.

La troisième erreur consiste à adopter les mêmes systèmes de mesure de performance pour une innovation de rupture, que pour une innovation continue. Ou, à l’inverse, de n’adopter aucun système de gestion en se disant qu’après tout, la rupture ne se gère pas. En fait, la rupture s’évalue et se gère, mais selon des critères propres et dédiés.

La quatrième erreur consiste à mettre l’innovation dans les mains de la mauvaise personne. Ce n’est pas parce que l’on connaît bien quelqu’un dans l’entreprise et que “c’est un ‘bon’ ” qu’il aura la capacité à s’aventurer sur un parcours du combattant, avec parfois des désillusions et marche arrière. Pensez à la White Star Lines qui a engagé le capitaine Smith, parce qu’en quarante ans, il n’avait eu aucun accident et lui a confié le voyage inaugural du Titanic. Il n’avait pourtant jamais manoeuvré un tel paquebot dans de telles circonstances !

Le sujet de l’innovation est vaste et il reste encore beaucoup de choses à apprendre. Mais, pour résumer ce qu’est l’innovation, j’aimerais citer une phrase de Lewis Duncan que je trouve parlante : “L’innovation est la capacité à convertir des idées en factures.”

J’espère que cet article vous aura apporté quelques clés de lecture : n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires et points de vue.

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